Kapitel 4 – Die Konstruktion wünschenswerter Welten

„Storytelling in der ARD-Griechenlandberichterstattung 2015“ – was bisher geschah…
Vorwort: Storytelling – die Kunst, Geschichten zu erzählen
Kapitel 1 – Das Trojanische Pferd
Kapitel 2 – Über griechische Helden, Märchen und Mythen
Kapitel 3 – Was Orwell nicht wusste

Allgemeiner Teil: Die Kunst, Geschichten zu erzählen

Kapitel 4 – Die Konstruktion wünschenswerter Welten

„Die Überzeugungswirkung fiktiver Medienbotschaften (z. B. Geschichten) wird seit einigen Jahren unter dem Schlagwort ‚Narrative Persuasion‘ untersucht. Wenn Personen sich auf eine Geschichte einlassen und in sie hineingezogen werden, wird die mediale Welt zum kognitiven Bezugsrahmen und die erhaltenen Informationen können zu Einstellungsänderungen führen.“ [53]

Dieser vom ARD-Forschungsdienst als Werbewirkung hervorgehobene Persuasionseffekt des Geschichtenerzählens gilt auch für Politik, Wirtschaft und Militär: Der Narrationsforscher Christian Salmon hält Narrationen für eine der wirkungsvollsten Methoden zur Veränderung von Einstellungen und zur Kontrolle der öffentlichen Meinung (Narrative Persuasion): eine Kommunikationswaffe in den Händen von Spin Doktoren, Lobbyisten und anderen PR-Profis.
Damit stellt sich dringender denn je die Frage nach dem Verhältnis zwischen dem zur Neutralität verpflichteten Journalismus, insbesondere des ÖRR, und PR (Öffentlichkeitsarbeit), deren Ziel die „Konstruktion wünschenswerter Welten“ [54] ist.

Bereits Mitte der 1980er Jahre formulierte die Kommunikationswissenschaftlerin Barbara Baerns als Ergebnis ihrer Studien zum Verhältnis zwischen PR und journalistischer Berichterstattung, dass Öffentlichkeitsarbeit Themen und Timing der Medien unter Kontrolle hat.

„Die Studie wurde wohl vor allem deshalb so kontrovers diskutiert, weil sie, wie die Autorin selbst bemerkt, im Widerspruch steht ‚zu journalistischen Selbsteinschätzungen und zu artikulierten Zielen, […] zu normengebundenen Möglichkeiten und gesellschaftlichen Erwartungen.'“ [55]

Baerns‘ These von der großen Einflussnahme von PR auf die journalistische Berichterstattung wurde in zahlreichen Nachfolgestudien größtenteils bestätigt. Zunehmend werden auch Modelle diskutiert, die die wechselseitigen Wirk- bzw. Abhängigkeitsmechanismen zwischen PR und Journalismus betonen, wie etwa das Intereffikationsmodell. [56]
Mit Blick auf den Storytelling-Trend warnt der Medienwissenschaftler Jürg Häusermann Journalisten vor der „Gefahr, professionellen Storys auf den Leim zu gehen“:

„Geschichten sind längst nicht mehr nur, was Journalistinnen und Journalisten durch gründliche Recherche erarbeiten. Viele Geschichten werden ihnen von Werbern und Öffentlichkeitsarbeitern pfannenfertig serviert. […] Jede Geschichte, die eine PR-Abteilung verbreitet, steht in Konkurrenz zu einer alternativen, journalistischen Aussage. Wenn du die vorgefertigte Geschichte der Werbung oder PR übernimmst, überlässt du deine eigene Recherche-Arbeit deinen Akteuren.“ [57]

Geschichten sind „sehr gut geeignet, Einstellungen auf subtile Art zu verändern. Rezipienten übernehmen auch schwache Argumente oder offensichtlich unsinnige Aussagen, wenn diese in eine Narration integriert sind“, schreibt Herbert Flath in seiner Dissertation „Storytelling im Journalismus“ [58]. Vor dem Hintergrund verschiedener Forschungsansätze nennt er hierfür vor allem 2 Gründe:

1. Narrationen besitzen die Stärke, den natürlichen psychischen Widerstand (Reaktanz) zu umgehen, mit dem der Mensch sich gegen Versuche wehrt, seine Freiheiten etwa durch Beeinflussungsversuche einzuschränken. Denn narrative Elemente werden im Unterschied zu einer offenen Argumentation nicht als Beeinflussungsversuche wahrgenommen. Wird sich der Rezipient des Zusammenhangs zwischen Narration und Persuasion aber bewusst, so reagiert er mit stärkerem Widerstand darauf, als er auf einen offenen, expliziten Beeinflussungsversuch, z.B. in Form eines Kommentars reagieren würde. Das Wissen über das Persuasionspotential von Narrationen kann deren Beeinflussungspotential also einschränken. [59]

2. Narrationen umgehen den „stärksten Schutzschild“ gegen Beeinflussungsversuche: das Anzweifeln/Prüfen von Aussagen und das Gegenargumentieren. Neben der spezifisch narrativen Rezeption, die einer gleichzeitigen kritischen Reflexion entgegensteht, führt Flath v.a. die „Erfahrungshaftigkeit“ und damit verbunden das Fehlen expliziter Argumente an. [60]

—————————————————————————————————————

[53] ARD-Forschungsdienst: Werbewirkung: Storytelling, in: Media Perspektiven 4/ 2015, S. 215-217, hier: S. 215.
[54] Klaus Merten, Joachim Westerbarkey: Public Opinion und Public Relations, in: Klaus Merten, Siegfried Schmidt und Siegfried Weischenberg [Hg.]: Die Wirklichkeit der Medien. Eine Einführung in die Kommunikationswissenschaft, Wiesbaden 1994, S. 208 ff.
[55] Romy Fröhlich: Baerns. Öffentlichkeitsarbeit oder Journalismus? In: Christina Holtz-Bacha, Arnulf Kisch [Hg.]: Schlüsselwerke für die Kommunikationswissenschaft, Wiesbaden 2002, S. 37-39, hier S. 39.
[56] Ebd.
[57] Jürg Häusermann: Storytelling Teil 7, Storytelling im Journalismus? Häusermanns Schreibtraining [Weblog], 10.03.2014.
[58] Herbert Flath: Storytelling im Journalismus, Formen und Wirkungen narrativer Berichterstattung, Dissertation 2013, S. 211.
[59] Ebd., S. 218.
[60] Ebd., S. 216.

Fortsetzung folgt am 12.08.2016


Veröffentlicht in News